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Lo primero son, cómo no, las presentaciones. Los ‘genuinfluencers’ son las estrellas de las redes sociales que emplean sus plataformas para educar o generar debates, no para vender productos a sus seguidores. La agencia de predicción de tendencias WGSN es la que acuñó este término cuya fuerza se ha incrementado a partir de la pandemia. En pleno confinamiento, algunos pensaron que la era de las celebridades se había terminado ante el hastío que la población mostró al ver a 'instagramers' celebrando festivales caseros y al aluvión de privilegiados que afirmaban sentirse aprisionados en sus mansiones. ‘Smugsolation’ fue el término que la periodista Marie-Claire Chappet empleó para hablar de esta ostentación innecesaria que generó el descontento de los seguidores. La pregunta era evidente ante la nueva situación era evidente. Si la era de las celebridades estaba destinada a terminar… ¿Quién tomaría su relevo?
El cansancio de las redes ‘product placement’
Algunos ‘influencers’ supieron cambiar, aunque durante un tiempo limitado, su línea editorial para unirse así a las conversaciones culturales e informar a sus seguidores acerca de la importancia de no salir de casa y más tarde, de vacunarse. Eso fue lo que hizo Chiara Ferragni, que ha sido testigo de un cambio generacional en las redes, cuya nueva reina, la estrella del pop Olivia Rodrigo, fue invitada en julio a la Casa Blanca para recordar a sus millones de seguidores la importancia de que se vacunen. Al igual que al comienzo los ‘influencers’ eran valorados porque sus looks no eran fruto de acciones de marketing tras las que se escondían las grandes marcas, por lo que los seguidores confiaban en sus recomendaciones, ahora se busca a personas que ofrezcan un contenido de calidad ajeno a acciones publicitarias y cuyas voces se valoran teniendo en cuenta lo que cuentan, no cuánta gente les escucha.
No sólo los ‘influencers’ son quienes en ocasiones miran con recelo a los ‘genuinfluencers’, sino también algunos periodistas. Cuando Ibai Llanos, el ‘streamer’ más famoso del mundo, entrevistó a Leo Messi, conocidos periodistas deportivos como Juanma Castaño tomaron las redes para arremeter contra la sorprendente elección. El ‘streamer’ explicó la situación ante la que se había encontrado. “Yo empecé con los videojuegos y es verdad que desde hace un tiempo a esta parte he empezado a hacer cosas con futbolistas, y ahora hay periodistas deportivos que piensan que he venido a quitarles el trabajo". Lo que queda claro con la polémica es que al igual que los ‘influencers’ están intentando involucrarse más en las conversaciones culturales, o van creando negocios ajenos a las redes por si el cambio generacional no cuenta con ellos (Dulceida y Chiara Ferragni son grandes ejemplos), los periodistas también han de ir adaptándose a las nuevas formas de conversación.
No cabe duda de que la generación Z ha convertido las redes en su fuente de información. No solo quieren encontrar ahí las marcas más carismáticas o los trucos de maquillaje de las expertas en belleza, sino que lo que más ansían es poder informarse de todo tipo de temas recurriendo a las nuevas voces que ahora reinan. Judith Tiral es una ‘genuinfluencer’ que se dedica a viajar por el mundo, contar curiosidades y ofrecer guías haciendo de la ecuación 'información + humor' su insignia. Fue hace ocho años cuando le comentó a un amigo el deseo de hacer vídeos de curiosidades y de historia, pero pensó que nadie consumiría un contenido de este estilo en YouTube. Se equivocaba. “En algún momento las cosas comenzaron a cambiar, pues la gente empezó a cansarse del contenido vacío y empezó a buscar con contenido con el que aprender en redes. Ahora mismo diría que los perfiles de divulgación pueden llegar a ser incluso más atractivos para los jóvenes que las cuentas que podrían haber triunfado hace 10 años por el físico de sus creadoras o por tener una vida estupenda. Creo que hay un hartazgo general hacia las apariencias en redes”, explica. Los expertos en perfiles sociales le dan la razón.
Ignacio Cabra Bellido, Director Comercial de Nickname Agency, explica por qué la generación Z busca ahora a nuevos referentes y cuál es la gran diferencia entre los genuinfluencers y los influencers. “Los influencers venden productos, mientras que los genuinfluencers fomentan una idea, creencia o una información. Aportan valor al mensaje y dejan atrás la venta agresiva, siendo así capaces de crear tendencias e incluso de cambiar el modo de pensar de cientos o miles de personas. Poseen un nivel de influencia muy alto que va mucho más allá de la venta directa”, comenta. “Estamos en una era en la que la publicidad en los medios digitales es constante e invasiva. Coloquialmente podríamos decir que muchos de los influencers se han convertido en auténticos canales de teletienda, por lo que su comunidad de seguidores se ha hecho inmune a este tipo de publicidad, y es por ello por lo que ha nacido una nueva manera de comunicar”, asegura.
El conocimiento es el nuevo 'it-bag'
Este giro conversacional ha empujado a las marcas a cambiar la forma en la que eligen a sus nuevos colaboradores, pues los ‘assets’ a tener en cuenta ahora son la relevancia y la autenticidad. “Sin duda, seleccionar este tipo de perfiles es un acierto para cualquier campaña de marketing digital, ya que aportar valores es la mejor herramienta con la que una empresa puede contar hoy en día para vender sus productos”, explica Ignacio Cabra Bellido, Director Comercial de Nickname Agency. “Algunos de sus beneficios son que son multidisciplinares, por lo que no se encasillan en un único sector, transmiten las ventajas de una marca mediante sus palabras o creando contenido de valor, poseen un alto grado de credibilidad, mejoran el posicionamiento SEO y humanizan a la marca", concluye.
Nando López, autor de ‘En las redes del miedo’, nos explica que la generación Z ahora comparte lo que de verdad le emociona. La voluntad de compartir es la que prima, y sus miembros lo hacen con la misma devoción tengan tres seguidores o un millón. “Durante un tiempo las redes se empleaban como una proyección para lograr otras cosas, pero ahora hay muchas personas que las emplean como algo interesante por sí mismas, no como un trampolín. Se usan también para crear comunidad, porque le permiten conocer gente con la que comparten gustos”, asegura. “Los adolescentes no se creen a los influencers al uso. Son una generación que ha crecido oyendo hablar de dos crisis económicas consecutivas y ahora se han topado con una pandemia, y por ello tienen un bagaje interesante y son superfluos ante los influencers de antaño. Lo que buscan en sus referentes son ideas. Los genuinfluencers han hecho de plataformas como YouTube un lugar de información en lugar de un lugar de compras”, asegura el novelista.
Judith Tiral explica el porqué de este nuevo perfil que indica que del mismo modo que en el mundo audiovisual cada vez es más habitual buscar contenido que refleje nuestras vivencias e inquietudes y que da voz a nuestros problemas, también hemos hecho del universo de las redes un enclave en el que encontrar a personas con las que sentirnos identificadas. “Al final todas estamos deseando encontrar personas genuinas en redes en las que vernos reflejadas. Tener cinco amigos modelos con los que ver una película en tu jardín de Ibiza no es lo normal. Tener que estar mostrándote siempre feliz, incluso pasando por un divorcio, es hasta incómodo de consumir como espectador. Estamos cansados de la perfección y buscamos contenido en el que reflejarnos", asegura.
Otros 'genuinfluencers'
Existen muchos nombres interesantes de los que aprender, con los que reír y con los que incluso recordar que la realidad que algunas cuentas venden se compone de filtros. La periodista Diane Pernet es un buen ejemplo. Fundadora del festival ASVOFF (A Shaded View on Fashion Film), fue una de las invitadas por Valentino cuando se alió con la nueva red social de moda, Clubhouse. Aunque la finalidad de la charla que tuvo lugar era, por supuesto, celebrar la colección Rockstud Alcove de la marca italiana, los personajes seleccionados no hablaron de moda, sino que reflexionaron acerca de lo que significa provocar, algo esencial en el ADN de la firma. No siempre es necesario hablar de ropa para venderla, y los 'genuinfluencers' se encargan precisamente de ahondar en las bases de las marcas para lograr así que el contenido sea más significativo y poderoso.
Chessie King es un claro ejemplo de cómo dar un soplo de aire fresco a las artificiosas redes. Esta bloguera fitness muestra su vida, su cuerpo y sus emociones sin filtros. Toda una lección de amor propio y todo un ejemplo de cómo el estilo de vida saludable no encierra una única silueta y talla.
Inés Hernand, presentadora de 'Gen Playz', es la nueva maga del humor patrio. Analiza la actualidad política con inteligencia y carcajadas, ingredientes que comparte con Nerea Pérez de las Heras, con quien disecciona con ingenio la actualidad sociopolítica en el podcast 'Saldremos Mejores'.
